Îl am de câteva zile bune, dar am tot ezitat să-l pun pe blog. Totuşi, studiul este extrem de interesant, spune multe despre tinerii români din oraşele mari. E lung, dar chiar merită citit.
Introducere
Proiectul LeoYouth a plecat de la nevoia de a înţelege mai profund stilul de viaţă şi de consum al tinerilor. Modul în care brandurile comunică şi interacţionează cu tinerii trebuie să se bazeze pe o „radiografie” completă şi actualizată a stilului de viaţă al acestora.
Cercetarea LeoYouth a fost realizată în colaborare cu D & D Research şi s-a desfăşurat în principalele oraşe ale ţării. Folosind metodologia Q, cercetarea a constat într-o etapă calitativă şi una cantitativă. LeoYouth a implicat un eşantion reprezentativ pentru populaţia tânără [16-24 de ani] din oraşele mari din România.
Cercetarea abordează şi dimensiuni insuficient investigate anterior, care conturează un portret al generaţiei tinere: atitudinea faţă de bani, îmbrăcăminte, tehnologie şi gadget-uri, advertising, mărci şi sănătate.
Rezultate
1. Timpul liber
Avem de-a face cu o nouă „specie” de tineri. Mai mult decât petreceri, ieşiri în oraş sau cumpărături, majoritatea timpului liber al tinerilor se consumă individual, în faţa unui monitor de calculator. Când vine vorba de ieşit, tinerii nu par să varieze compania: e vorba aproape mereu de acelaşi grup restrâns de prieteni. Puţini, dar foarte apropiaţi.
Calculatorul, in concurenţă cu ieşitul în oraş
Este interesant de observat că penetrarea tot mai extinsă a calculatoarelor şi a Internetului în rândul tinerilor pare să îşi fi pus o amprentă vizibilă asupra stilului lor de viaţă. Timpul liber al tinerilor se împarte între a sta singuri, între patru pereţi, în faţa calculatorului şi a ieşi în oraş. Astfel, lucrul la calculator [59%] şi navigarea pe Internet [61%] devin activităţile care le ocupă mare parte a timpului liber.
Mare parte a tinerilor români vor însă să-şi petreacă timpul liber împreună cu cei dragi. ÃŽn primul rând cu prietenii, şi apoi cu familia.
Distracţie, TV şi ieşit în oraş
Televizorul este un alt hobby cu care tinerii îşi umplu orele libere. ÃŽntre a pune mâna pe telecomandă şi a deschide o carte, preferinţele se îndreaptă clar către prima categorie [45% dintre tinerii români din mediul urban declară că petrec mult timp în faţa televizorului, în timp ce doar 27% petrec mult timp citind].
Timpul liber este sinonim cu distracţia: ambele sexe par să prefere mai degrabă evenimentele la care se pot distra [84%] faţă de cele care le oferă oportunitatea de a învăţa [62%].
Prieteni puţini, dar adevăraţi
ÃŽn ceea ce priveşte compania în care preferă să iasă în oraş, tinerii nu experimentează prea mult: ei aleg să-şi petreacă timpul liber în oraş cu prietenii apropiaţi. Grupul restrâns de prieteni ocupă un loc extrem de important în viaţa tânărului: aceştia reprezintă un suport [89% dintre tineri se bazează pe un cerc de prieteni apropiaţi care îi susţin la nevoie] şi chiar un refugiu.
Timpul liber, mai important decât banii
Timpul liber este o componentă din viaţa tinerilor la care aceştia ţin foarte mult, fiind uneori valorizată mai mult decât banii câştigaţi [56% dintre respondenţi valorizează mai mult modul în care îşi petrec timpul liber decât banii pe care îi câştigă]. Altfel spus, banii nu compensează timpul liber pierdut, prin urmare mulţi tineri nu sunt dispuşi să îşi sacrifice această plăcere.
Mai mult, timpul liber este chiar principala activitate pe care se şi duc banii acestora. ÃŽn topul celor mai importante cheltuieli conduc distracţia şi ieşitul cu prietenii [47%]. 44% dintre tineri declară că îşi cheltuiesc banii pe haine şi pe felul în care arata, în timp ce telefoanele mobile şi gadget-urile reprezintă principalele cheltuieli pentru numai 18% dintre respondenţi. 71% dintre aceştia declară că reuşesc să economisească pentru lucruri pe care şi le doresc foarte mult.
2. Muzică
Muzica pe care o asculţi spune cu cine umbli. Muzica este mai mult decât un element de distracţie sau relaxare. Este un mod de a te defini, de a spune ceva despre tine şi despre cei din jur. Cele mai ascultate genuri de muzică sunt cele „la modă”, întâlnite şi în cluburi: house, pop sau hip-hop. ÃŽn mod surprinzător, muzica românească este la fel de apreciată precum cea straină.
Muzica leagă şi defineşte tinerii
Vi se pare puţin probabilă prietenia dintre un rocker şi un hip-hopper? Nu întâmplător, pentru că aproximativ jumătate dintre tineri spun că asculta acelaşi gen de muzica pe care îl ascultă colegii sau prietenii cei mai buni [47%]. Muzica este, prin urmare, un criteriu important într-o relaţie de prietenie, lucru explicabil dacă ne gândim că peste jumătate dintre subiecţi [60% dintre tinerii de sex masculin şi 79% dintre cei de sex feminin] consideră că genul de muzică pe care îl ascultă îi defineşte. Similitudinea în gusturi muzicale traduce astfel întrucâtva o similaritate la nivel uman, necesară într-o prietenie: spune-mi ce muzică asculţi ca să-ţi spun cu cine umbli.
Muzica românească, peste aşteptări
Deşi, la prima vedere, muzica străină [în special cea din Occident] reprezintă un standard de calitate greu de atins de către cea românească, această presupoziţie nu se reflectă şi în preferinţele tinerilor: 52% dintre tinerii români cred că muzica românească este la fel de bună ca muzica străină.
House, pop şi hip-hop. De pe net.
ÃŽntre genurile muzicale preferate se detaşeaza house-ul, pop-ul şi hip-hop-ul, acestea fiind şi genurile de muzică ascultate în cluburi. 66% dintre tineri afirmă că le place să asculte house, acesta fiind cel mai popular gen de muzică printre tinerii români. Următorul gen muzical în topul preferinţelor tinerilor români este pop-ul, 63% din tineri ascultând acest gen de muzică. 51% dintre tineri ascultă hip-hop. Manelele şi rock-ul întrunesc o pondere similară în preferinţele tinerilor români: poate neaşteptat, doar 33% dintre tineri ascultă manele [tinerii de sex masculin cu 14% mai mult decât tinerele], iar 32% ascultă rock.
Influenţa modei se manifestă şi în muzică: 86% dintre tineri spun că le place să asculte muzică la modă.
Deşi muzica este o parte importantă din viaţa lor, totuşi, tinerii nu sunt dispuşi să plătească pentru ea. 81% dintre ei preferă să downloadeze de pe Internet muzica preferată, mai degrabă decât să o cumpere.
Un studiu efectuat în 2004 în Olanda arată cum comunităţile care se nasc în jurul muzicii pornesc de la evenimente [în special concerte] şi trăiesc prin intermediul tehnologiei – Internet şi telefoane mobile.
[Youth culture and cultural policy in the Netherlands, C. Smithuijsen, 2004]
3. Sport
Nu doar pentru că este sănătos, însă şi pentru relaxare şi distracţie. Pentru asta este sportul apreciat de tineri. Doar că mâncarea de la fast-food este şi mai apreciată.
Sportul, în top
Dacă ne luăm după entuziasmul manifestat faţă de sport [74% dintre tineri afirmă că le place să facă sport], am putea spune că avem de-a face cu o generaţie de atleţi. Sportul pare să întrunească doar asocieri pozitive, fiind pe rând fie o modalitate de relaxare [81%], de distracţie [80%], de a te menţine sănătos [81%], şi în plan secundar de a dovedi că eşti cel mai bun [38%].
Acest interes către mişcare, către o existenţă sănătoasă pare să se traducă, într-o anumită măsură, şi în atitudinea faţă de mâncare: 51% dintre ei declară că doresc să mănânce sănătos, şi au grijă la alimentaţie. Există însă o discrepanţă între acest model sănătos, dezirabil, pe care tinerii şi-ar dori să-l urmeze, şi tentaţiile culinare aşa-zis „nesănătoase”: mai mult de două treimi dintre respondenţi declară că le place mâncarea de la fast-food.
Urban şi extrem
Sporturile urbane sunt preferate de 45% dintre tineri, în timp ce sporturile extreme sunt preferate de 37%. Nu toţi aceştia sunt practicanţi, cât simpatizanţi ai acestor sporturi.
4. Educaţie, muncă şi carieră
Mulţumiţi de şcoală, şi totuşi dornici de meditaţii. ÃŽşi doresc să lucreze într-un domeniu în care să le placă ce fac, să câştige bine şi să aibă posibilităţi de avansare. Altfel spus, asta ar fi slujba perfectă. Au însă dificultăţi în a identifica ce anume li se potriveşte, fapt pentru care ar avea nevoie de consiliere.
Şcolile româneşti, peste cele străine
ÃŽn mod surprinzător, deşi suntem obişnuiţi cu imaginea unor tineri destul de critici la adresa instituţiilor [şi a multor aspecte ale vieţii cotidiene în general], 65% dintre tineri se declară mulţumiţi de pregătirea care li se oferă în şcoală. Surprinzător, şcolile româneşti sunt mai bine privite decât cele străine [71% dintre tineri consideră că educaţia oferită de şcolile din România este foarte bună, în timp ce doar 58% consideră că educaţia oferită de şcolile din străinătate este foarte bună].
Deşi sunt mulţumiţi de calitatea pregătirii şi, deşi tind să aibă încredere în profesori [54%], când vine vorba de testarea acestei pregătiri [prin clasicele examene], lucrurile se schimbă întrucâtva: 33% consideră că meditaţiile sunt absolut necesare în vederea examenelor.
Jumătate dintre tineri, potenţiali lucrători voluntari
Când vine vorba despre muncă, criteriile de apreciere se împart în două categorii: unul de afinitate şi „potrivire” cu domeniul profesional ales [97% spun că este important să le placă ce fac la muncă], şi unul mai degrabă pragmatic. Interesant este de observat faptul că banii uneori nu contează, când vine vorba de a face ce-ţi place. La nivel declarativ, aproape jumătate dintre tineri [47%] ar fi dispuşi să se implice în acţiuni de voluntariat, dacă e vorba despre ceva ce îi pasioneaza. Sigur, între intenţii şi realitate există o diferenţă, numărul real al tinerilor care activează într-o astfel de organizaţie fiind mult mai mic.
Deşi criteriile de selecţie a profesiei par destul de puternic conturate [salariul, posibilităţile de avansare şi dezvoltare], când vine vorba de alegerea propriu-zisă, apar dilemele. 47% dintre tineri apreciază că ar avea nevoie să fie consiliaţi cu privire la ce meserie să îşi aleagă.
Puţină încredere în forţele proprii
Se creionează un profil de tânăr destul de nesigur asupra propriei capacităţi de a decide. Sceptic în ceea ce priveşte şansele sale de a reuşi să-şi construiască o carieră în România, indiferent cât de bine ar fi pregătit [59%].
Reuşita în viaţă pare să ţina de mulţi factori, mai puţin însă de invidid în sine. Deşi educaţia este văzută ca un criteriu decisiv [91%], există multe elemente pe care tinerii tind să le asocieze reuşitei în viaţă care nu au legătură cu talentul sau pregătirea lor, cum ar fi şansa [88%], relaţiile sau chiar mita.
Prin urmare, tinerii români nu pariază pe un succes personal realizat exclusiv prin forţele proprii. Lipsa de încredere de sine poate fi observată uneori în cazul unor evenimente punctuale din viaţa lor [nevoia de meditaţii pentru a trece examenele], precum şi în atitudinea faţă de probleme mai generale, cum ar fi reuşita în carieră.
5. Tehnologie şi gadget-uri
Generaţia „hi-tech”. Tineri cărora le plac gadget-urile, şi nu se zgârcesc atunci când îşi cumpără un asemenea produs. Gadget-urile sunt deci o investiţie importantă, prin urmare tinerii nu se reped „cu capul înainte”. Unde caută informaţii sau recomandări? La prieteni sau pe Internet.
„Tech junkies”
Puţini au mai rămas care să nu ştie cum să deschidă un calculator, sau să se conecteze la Internet. Doar 18% dintre tinerii români spun că „nu se împacă deloc cu computerul sau cu tehnologia în general”.
Tinerii români par să se adapteze rapid cu orice fel de aparat [86%]. Sunt destul de departe vremurile când tinerii se sunau „pe fix”. Telefonul mobil a devenit un obiect esenţial în activităţile lor [74%]. Un alt aparat „vital” este computerul [pentru 69%], mai mult însă pentru băieţi decât pentru fete [78% versus 61%]. ÃŽn comparaţie cu „dependenţa” de calculator, fie că este vorba de lucru sau pentru jocuri, cititul este mai degrabă o activitate „de nişă”, pe care doar 27% dintre tineri o practică în mod susţinut.
Generaţia camerelor, player-elor şi a cardurilor
Lista de gadget-uri nu se opreşte însă aici. Urmează o serie de obiecte fără de care tinerii poate ar putea trăi, însă nu cu mare plăcere. Obiecte importante care sunt prin funcţia lor de entertainment: aparatul foto [important pentru 44% dintre tineri] şi mp3 player-ul [important pentru 37% dintre tineri]. Preferinţele faţă de aceste două gadget-uri se împart în funcţie de gen: băieţii tind să prefere mp3 player-ul, în timp ce tinerele sunt mai legate de elementul vizual, optând astfel în mai mare măsură pentru aparatul foto. Menţionăm, de asemenea, că 37% dintre tineri preferă să aibă banii pe card mai degrabă decât în buzunar.
Gadget-urile, cumpărate sub influenţa Internetului şi a prietenilor
Gadget-urile nu reprezintă o cumpărătură de impuls: 74% dintre respondenţi declară că se informează înainte să cumpere un produs nou. Este vorba de o investiţie importantă, a cărei achiziţie este influenţată destul de mult de grupul de prieteni şi de word-of-mouth [fie el direct, în cadrul grupului, sau indirect, prin Internet]. Cu toate acestea, între sursele de informare consultate înainte de achiziţionarea unui gadget, conduce Internetul [preferat de 54% dintre tineri], urmat de prieteni [51%] şi reviste [31%].
Prin urmare, putem spune că în cazul acestui tip de produse, advertising-ul are în primul rând un rol de a crea notorietate pentru produsul respectiv şi trend-uri favorabile, achiziţia propriu-zisă fiind influenţată de alte surse de informare sau recomandare.
ÃŽn ceea ce priveşte banii pe care sunt dispuşi să-i dea pe un gadget, 77% dintre tineri caută preţuri bune atunci când vor să cumpere un astfel de obiect. Este vorba însă de cel mai bun preţ pentru produsul pe care şi-l doresc, şi nu de cel mai ieftin produs [36% dintre ei consideră ca cele mai bune gadget-uri sunt cele scumpe].
• 90% dintre tinerii olandezi declarau că pot folosi calculatorul in 2004 [Youth culture and cultural policy in the Netherlands, C. Smithuijsen, 2004]
• 27.7% dintre tinerii americani declară că nu ar putea trăi fără telefonul mobil [North American Youth Culture Consumer Research Study, The Fall Report, septembrie 2006]
6. Caracterizare proprie
Deşi unul dintre stereotipurile cele mai des întâlnite [mai ales la categoriile mai vârstnice] e că tinerii bravează, se manifestă mai mult decât ar trebui şi sunt uneori chiar obraznici, aceştia se consideră introvertiţi. Băieţii chiar mai mult ca fetele. Echilibraţi, şi totuşi impulsivi. Dezorganizaţi, dar îşi respectă promisiunile. Pe scurt, tinerii români sunt paradoxali.
Echilibru şi impulsivitate
La nivel declarativ, o mare parte din tineri [66%] declară că le place să îşi asume riscuri. Mergând însă un pas mai departe, descoperim că 88% dintre ei visează la o viaţă liniştită, stabilă.
Impulsivitatea pare să fie o caracteristică a multor tineri, 69% declarând că li se întâmplă să facă lucruri sub impulsul momentului. Cu toate acestea, marea majoritate [88%] dintre tineri se consideră persoane raţionale şi echilibrate. Observăm, deci, că majoritatea tinerilor români par să se autoperceapă ca un amalgam interesant de echilibru şi impulsivitate.
ÃŽncredere doar în prieteni
Există o aşa-zisă „ruptură” între tineri şi restul societăţii, în sensul în care încrederea acestora se concentrează asupra unui grup restrâns [89% dintre tineri se bazează pe un cerc de prieteni apropiaţi care îi susţin la nevoie]. ÃŽn contrast, atitudinea faţă de marea masă a oamenilor este una sceptică, de respingere chiar: aproape trei sferturi dintre tineri [74%] consideră că nu se mai poate avea încredere în oameni în ziua de azi.
Introvertiţi
Majoritatea respondentilor se autopercep ca fiind introvertiţi [59%] declarând că nu le place să îşi exteriorizeze sentimentele.
7. Modele, influenţatori şi valori
Tinerii părăsesc greu „cuibul”: părinţii sunt cei a căror opinie contează cel mai mult, şi care îi finanţează în continuare. Tot ceea ce ţine de despărţirea de aceştia este văzut cu oarecare scepticism: tinerii nu îşi evaluează foarte optimist şansele de a reuşi singuri în viaţă. Cu toate acestea, ei cred că vor trăi mai bine ca părinţii lor.
Puternic influenţaţi de părinţi
Atunci când se compară cu părinţii lor, tinerii găsesc brusc motive de optimism: ei apreciază, în general, că trăiesc în condiţii mai bune decât cele în care au trăit părinţii lor [91%], iar 93% susţin că în prezent au mai multe oportunităţi decât au avut părinţii lor când se aflau la aceeaşi vârstă. Paharul poate fi pe jumătate plin sau pe jumătate gol, depinde la cine se raportează; iar atunci când se raportează la propriile şanse, optimismul scade simţitor.
ÃŽn ciuda aparentei independenţe a tinerilor, aceştia par să fie cel mai puternic influenţaţi de opinia părinţilor: 79% dintre respondenţi afirmă că pentru ei cel mai mult contează opinia parinţilor. Familia are un vizibil rol protector în acest caz, ca un „cuib” de care tânărul este în mare măsura dependent, fie că este vorba de sprijinul financiar pe care familia i-l acordă, fie că este vorba de rolul pe care aceasta îl are în determinarea carierei sale.
71% dintre tineri declară că nu îi interesează ce spun alţii despre ei. Tinerele se arată mai influenţabile, doar 65% dintre ele declarându-se imune la părerea celor din jur, faţă de 77% dintre tinerii de sex masculin. Putem conchide că părinţii sunt cei mai importanţi factori de influenţă în viaţa tinerilor, prietenii ocupând doar poziţia secundă.
ÃŽn ceea ce priveşte modelele de urmat, remarcăm că succesul pe plan profesional este la fel de admirat de către tineri precum succesul pe plan personal, privat.
„Familismul” este unul dintre atributele dominante ale tinerilor români. Aceştia sunt strâns legaţi de părinţii lor, admirându-i şi lăsându-se influentaţi de ei. Intervenţia părinţilor în relaţiile personale este apreciată ca normală de jumătate [50%] dintre respondenţi. De asemenea, fericirea familiei este lucrul pe care tinerii îl admiră cel mai mult la o persoană. Se conturează, deci, imaginea unor tineri români în mare măsura „familişti” şi „aşezaţi”.
Mita, condiţie de reuşită în viaţă pentru 41% dintre tineri
ÃŽn topul condiţiilor de reuşită în viaţă se află educaţia, importantă pentru 91% dintre tineri. 88% consideră că pentru a reuşi în viaţă ai nevoie de şansă, la acelaşi nivel situându-se nevoia de inteligenţă. 87% sunt de acord că, pentru acelaşi scop, ai nevoie de putere de muncă. 78% subliniază importanţa faptului de a fi înconjurat de prieteni pentru reuşita în viaţă, în timp ce 75% apreciază importanţa relaţiilor şi 71% pe cea a banilori. 41% dintre tineri consideră că o condiţie a reuşitei în general o reprezintă oferirea de mită sau de diverse cadouri. Se desprind două tipuri de criterii: unele care ţin de individ [inteligenţă, educaţie, putere de muncă], şi altele contextuale, precum şansa, mita sau relaţiile].
8. Lectură, informare, Internet
Nu avem de-a face cu o generaţie boemă, ruptă de realitate: tinerii vor informaţie, vor să fie la curent cu tot ceea ce se întâmplă. Mai mult, dacă ne gândim că 90% dintre ei utilizează messenger-ul, există nevoia de a fi „conectaţi” în permanenţă cu ceilalţi. Consumul şi interacţiunea cu mediul virtual nu este una pasivă: din ce în ce mai mulţi citesc sau chiar scriu bloguri.
Cărţile în format electronic, în ascensiune puternică
Când vine vorba de citit, observăm că utilizarea tot mai frecventă a calculatorului a schimbat modul de interacţiune cu cărţile. Astfel, în mod surprinzător, 34% dintre tineri preferă să citească o carte în format electronic, mai degrabă decât în formatul clasic. Doar 48% dintre tineri citesc cărţi în afara celor recomandate în programa de învăţământ.
Internetul, esenţial pentru 69% dintre tineri
Informaţia este percepută din ce în ce mai mult ca un avantaj fără de care nu te poţi descurca. 95% dintre tinerii români consideră că e important să fii informat, la curent cu ceea ce se întâmplă.
ÃŽn timp ce 39% dintre tineri declară că utilizează computerul exclusiv pentru Internet, 69% dintre respondenţi declară că acest mediu este esenţial în activităţile pe care le desfăşoară. Două treimi [66%] dintre respondenţi îşi citesc zilnic email-urile.
Se conturează un profil interesant al tânărului utilizator de Internet. Dacă ne aşteptăm la un puşti avid de site-uri cu bancuri, referate sau conţinut interzis, am aflat că de fapt site-urile cele mai populare sunt cele de informatie [vizitate de 81% dintre tineri]. Site-urile de jocuri şi distracţie sunt preferate de 49% dintre tineri. Distracţia rămâne un motiv puternic de navigare a Internetului, însă majoritatea tinerilor şi-au creat, se pare, un obicei din a-l folosi ca instrument de informare rapidă.
Un procent important dintre tineri sunt consumatori de bloguri: 18% dintre tineri declară că petrec mult timp pe Internet citindu-le. Mai mult de o treime dintre tineri [34%] declară că sunt activi pe Internet scriind pe bloguri, forumuri sau creând alte forme de conţinut.
Viaţa socială se mută pe net
Fără a exagera prea mult, putem spune că o mare parte din viaţa socială se mută online: programele de tip chat sau messenger sunt folosite de 90% dintre tinerii români. 45% declară că au prieteni online, pe care nu i-au întâlnit niciodată faţă în faţă. De asemenea, site-urile de dating sunt vizitate de către 24% dintre respondenţi. Acest lucru este cu atât mai interesant cu cât, după cum spuneam în capitolele anterioare, statul la calculator este o activitate extrem de importantă în timpul liber. Ceea ce poate însemna că, de multe ori, aceşti tineri preferă mai degraba să petreacă timp cu prietenii lor virtuali decât să iasă în oraş, cu cei „reali”.
Cele mai frecvente activităţi online ale tinerilor din SUA: 66% scriu şi citesc email-uri, 62% citesc ştirile, şi jumătate dintre ei au făcut cumpărături online sau şi-au căutat produse pe care ar dori să le cumpere online. De asemenea, 40% au utilizat servicii de online banking.
[Cassandra Report, The Intelligence Group, August 2005, SUA]
9. Viaţă sentimentală şi sex
O combinaţie interesantă între dorinţa de a experimenta şi de a respecta principii etichetate ca fiind morale. Tinerii se depărtează oarecum de modelul generaţiilor mai în vârstă, mulţi considerând instituţia căsătoriei ca punct de început al vieţii sexuale un obicei depăşit. Dincolo de „formalităţi” precum căsătoria, principiile morale [de exemplu fidelitatea] rezonează puternic în tineri.
Vor să experimenteze cât mai multe
Pentru 82% dintre respondenţi, cel mai bun moment pentru a experimenta cât mai multe relaţii este atunci când eşti tânăr şi ai puţine responsabilităţi. Cu alte cuvinte, chiar acum.
Experimentarea este privită însă în grade diferite: astfel, dacă majoritatea [71% dintre participanţi] nu cred că şi-ar înşela vreodată partenerul/partenera, introducând astfel un filtru moral ideii de a experimenta, alţi 22% dintre ei se declară dispuşi să aibă mai multe relaţii simultan.
Prin urmare, cei mai mulţi dintre tinerii români se declară fideli, deşi marea lor majoritate sunt dispuşi la a încerca lucruri noi. Altfel spus, există o nevoie de experimentare controlată de cei mai mulţi prin asumarea unor principii morale solide.
Doar 54% dintre tinerii din Marea Britanie considerau în 2004 că nu e nimic greşit în a avea relaţii sexuale înainte de căsătorie
[Studiu asupra tinerilor din Marea Britanie întreprins de National Centre for Social Research, 2004]
11. Viitor
Tinerii au planuri mari, dar soluţii puţine. Visează la o afacere, însă nu sunt foarte siguri ce vor face peste trei ani. Optimismul faţă de viitor pare să se lege de lipsa de preocupări faţă de ce va urma: importantă este clipa de acum.
ÃŽntreprinzători incipienţi
O jumătate [50%] dintre tinerii români declară că s-au decis de mult care este meseria pe care doresc să o practice. ÃŽn acelaşi timp, 73% din totalul respondenţilor spun că intenţionează ca în viitor să îşi deshcidă propria afacere. Există, deci, un spirit incipient de întreprinzător în majoritatea tinerilor români, însă viitorul rămâne incert pentru mulţi dintre ei: doar 41% dintre respondenţi ştiu foarte clar ce or să facă peste trei ani.
Cu toate că par a nu şti ce le rezervă viitorul, tinerii par să nu îşi facă prea multe probleme în acest sens. Astfel, două treimi [66%] dintre tineri se declară optimişti, crezând că lucrurile vor merge mai bine peste cinci ani. Doar 24% dintre ei consideră că lucrurile vor merge mai rău în cinci ani de acum înainte. Cea mai mare parte a respondenţilor [90%] sunt de părere că vor câştiga mai mult decât câştigă părinţii lor.
Carpe diem
Aici şi acum este momentul care contează cu adevărat pentru tineri. Preocupările faţă de viitor nu par să fie valabile decât pentru o treime dintre ei: 64% spun că le place să se bucure de viaţa lor fără să se gândească la ce o să fie în viitor. Acest comportament de tip „carpe diem” se reflectă şi într-un stil de a acţiona impulsiv [69% declarând că li se întâmplă să facă lucruri sub impulsul momentului].
Tentaţi de emigrare
Foarte mulţi nu sunt încă hotărâţi dacă vor să rămână în ţară sau nu. Există un „nucleu dur” în ceea ce priveşte atitudinile pro-emigrare: cei care declară că ar pleca din România şi nu s-ar mai întoarce dacă ar avea ocazia, în proporţie de 25%. Pe de altă parte, 28% dintre tineri declară că nu ar pleca din România chiar dacă ar avea ocazia.
Deşi optimişti cu privire la evoluţia ţării, tinerii se arată tentaţi de ideea de emigrare.
12. Advertising şi mărci
Reclamele au un rol mai important în viaţa tinerilor decât tind aceştia să recunoască. Când o reclamă le atrage atenţia, aceasta are mari şanse să ajungă pe lista lor de discuţii. Tinerii sunt atât mai orientaţi către branduri, cât şi mai preocupaţi de discuţiile despre reclame.
Reclamele, subiect de conversaţie pentru 35% dintre tineri
Deşi tinerii par să respingă ideea de reclame [fie nu se prea uită la ele – 64%, fie le găsesc enervante – 78%, fie pur şi simplu nu şi le amintesc – 49%], reclamele ocupă un loc mai important decât s-ar putea spune la prima vedere. Aproape o treime [29%] dintre ei au reclame preferate, sau obişnuiesc să discute cu prietenii despre reclamele pe care le văd [35%]. Tinerii de sex masculin sunt principala sursă de word of mouth în acest sens – 41% versus 29% fete].
Este interesant de observat preferinţa tinerilor către reclamele autohtone în raport cu cele străine: 22% le consideră mai bune pe primele. Dintre aceştia, cei mai mulţi sunt de sex masculin.
O jumătate dintre tineri sunt pentru mărcile cunoscute
Mărcile sunt văzute ca un indicator al statusului, al condiţiei sociale şi al caracterului unui om de către 49% dintre respondenţi. O anumită marcă face parte din accesoriile pe care le foloseşte un individ pentru a se defini în faţa celorlalţi. Tinerii consideră că „mărcile pe care le folosesc oamenii spun multe despre ei”. 50% dintre tineri afirma că mărcile pe care le folosesc îi reprezintă; prin urmare, este mai mult decât o achiziţie a unei mărci, este o declaraţie.
Mărcile cunoscute sunt apreciate de 50% dintre respondenţi, care spun că preferă să cumpere produse „de marcă”. 44% spun că au mărci preferate şi pe care le este greu să le schimbe.
La nivel declarativ, 44% declară că nu prea le pasă ce marcă de produs cumpără. Remarcăm o diferenţiere semnificativă de gen: tinerii de sex masculin sunt mai orientaţi către branduri – 50% dintre tinere afirmă că nu le pasă de marca produsului, în timp ce doar 36% dintre respondenţii de sex masculin spun acelaşi lucru.
Tinerii par a fi sensibili la experienţa faţă de un brand: peste jumătate dintre respondenţi [58%] afirmă că dacă o marcă îi dezamăgeşte la un moment dat, nu vor mai cumpăra produsele oferite de aceasta.
Trebuie menţionat că, deşi în unele cazuri tinerii par să respingă o influenţă directă a brandurilor asupra comportamentului lor de consum [spre exemplu, pentru 83% hainele de marcă nu constituie o conditie pentru a arăta bine], ei preferă în multe cazuri produse mai scumpe [gadget-uri, îmbrăcăminte], datorită percepţiei că „sunt mai bune”. Atitudinea faţă de mărci împarte tinerii români în două jumătăţi: prima acordă o importanţă crescută brand-urilor, văzându-le ca pe nişte indicatori de status. Cea de-a doua nu valorizeaza prea mult brand-urile, manifestând o oarecare apatie în faţa acestora. Primul segment pare a fi cel mai receptiv la mesajele transmise de mărci şi, în acelaşi timp, pare a avea cel mai mare potenţial de a adopta valorile comunicate de acestea. Mărcile cunoscute, cele cu notorietate şi cu un caracter diferenţiat sunt cele preferate de această categorie de tineri, mai ales de cei de sex masculin.
• Brand-urile sunt un subiect de discuţie destul de important pentru tinerii americani. 55% declară că vorbesc des despre branduri cu prietenii lor, 67% spun că le face plăcere să împartă informaţii despre produse/branduri cu prietenii şi alte cunoştinţe. 57% consideră că recomandările contează în decizia de achiziţie a unui produs/brand. De asemenea, 65% dintre ei vor schimba brandul şi vor încerca să-şi convingă şi prietenii să o facă, dacă acesta îi dezamăgeşte. [Cercetare intreprinsă de Starcom Mediavest Group şi CNET Entertainment, SUA].
• 65% dintre tinerii irlandezi [18-24] consideră că publicitatea are un efect semnificativ asupra brand-urilor pe care decid să le cumpere. Totuşi, 44% consideră că brand-urile cele mai la modă nu beneficiază de cele mai bune reclame. [Decode, studiu panel realizat de Media Live, Irlanda]
10. Discriminare
Cu excepţia homosexualilor sau travestiţilor, tinerii se declară deschişi către multe tipuri de oameni. De cea mai multă toleranţă beneficiază cei săraci sau de altă religie.
Majoritatea resping homosexualii şi travestiţii
Mai puţin de jumătate dintre tineri par să agreeze ideea de a avea un homosexual în grupul de amici [44%]. Travestiţii sunt şi mai puţin acceptaţi, doar 32% dintre respondenţi afirmând că ar accepta fără probleme să aiba un astfel de amic.
Nici o problemă cu săracii sau cei de altă religie
Persoanele de o altă religie sau persoanele sărace se bucură de o atitudine pozitivă, ei fiind acceptaţi drept amici de către 92%, respectiv 93% dintre tineri. Å¢iganii sunt, în schimb, toleraţi ca amici de doar 69% dintre respondenţi.
11. Bani
Distracţia este principala „gaură neagră” unde se duc banii tinerilor. Restul se duc pe haine, gadget-uri sau felul în care arată. Putem spune că mulţi tineri au totuşi un dublu avantaj: primesc bani şi de la părinţi şi îi câştigă şi prin propriile forţe [în număr mai mic, însă].
Pe banii părinţilor
ÃŽn cazul tinerilor români, dacă ai început să câştigi bani, nu echivalează deloc cu a fi independent financiar. Ei se bazează în mare măsură pe sprijinul financiar al părinţilor, deşi jumătate dintre ei [49%] îşi câştigă deja proprii bani. 71% declară că încă trăiesc din banii părinţilor, fapt care pare să-i ajute să economisească pentru lucruri pe care şi le doresc foarte mult.
Hedoniştii şi chibzuiţii
ÃŽn topul celor mai importante cheltuieli conduc distracţia şi ieşitul cu prietenii [47%]. 44% dintre tineri declară că îşi cheltuiesc banii pe haine şi pe felul în care arată, în timp ce doar 18% dintre tineri îşi cheltuiesc banii în special pe telefoane mobile şi gadget-uri.
Avem de-a face cu două tipuri de a cheltui banii: majoritatea se încadrează în categoria celor chibzuiţi [două treimi dintre respondenţi declară că ştiu să îşi împartă banii astfel încât să le ajungă pentru ce au nevoie], în timp ce 36% spun că îşi cheltuie banii instantaneu.
ÃŽn timp ce majoritatea tinerilor încă se bazează pe sprijinul financiar al părinţilor, distracţia reprezintă cea mai importantă sursă de cheltuieli pentru ei. O altă nuanţă de hedonism o regăsim în faptul că o mare parte a tinerilor [56%] acordă o importanţă mai mare modului în care îşi petrec timpul liber decât banilor pe care îi câştigă.
12. Sănătate
Discuţia despre sănătate seamana foarte mult cu veşnica dorinţă „de luni mă las de fumat/mă apuc de dietă”. Tinerii îşi doresc să mănânce sănătos, conştientizează importanţa acestui aspect, însă fast-food-ul este cu certitudine o ispită greu de ocolit. De ce nu reuşesc să mănânce sănătos? Pentru că e prea scump…
Fac sport, dar mănâncă la fast-food
51% dintre tineri declară că doresc să mănânce sănătos, şi au grijă la alimentaţie. Peste jumătate dintre ei declară că fac sport pentru a-şi menţine sănătatea. Totuşi, 64% dintre tineri declară că nu se îngrijesc de ei atât cât ar trebui.
Cei mai mulţi dintre tineri aspiră la un stil de viaţă mai sănătos, deşi recunosc că asta presupune mulţi bani. O parte dintre ei fac sport în acest scop. Mâncarea de la fast-food constituie, însă, unul dintre cele mai mari pericole la adresa acestui stil de viaţă, întrucât este preferată de marea majoritate a tinerilor [74%]. O metodă de auto-justificare a tinerilor, când vine vorba de un stil alimentar nesănătos, este că o parte importantă dintre tineri [43%] consideră că pentru a mânca sănătos ai nevoie de foarte mulţi bani.
13. ÃŽmbrăcăminte
ÃŽn mod surprinzător, la prima vedere, tinerii nu consideră că hainele de marcă nu sunt o condiţie ca să arăţi bine. Pe de altă parte, sunt sensibili la ce este la modă şi, ca şi în cazul gadget-urilor, nu fac economie cand îşi cumpără ceva. Ce-i scump e şi bun.
Moda, una dintre principalele cheltuieli
Hainele acaparează, după cum am văzut, un procent imens din cheltuielile tinerilor.
Moda este însă un criteriu important în alegerile pe care le fac tinerii. Fie că este vorba de felul cum se îmbracă, fie că este vorba de muzica pe care o ascultă, observăm caracterul schimbător al gusturilor personale. 73% dintre respondenţi consideră că stilul lor vestimentar este în ton cu moda, în timp ce 44% spun că abordeaza un stil vestimentar clasic.
Poţi arăta bine şi fără haine de marcă
Conform vastei majorităţi a tinerilor români [82%], hainele de marcă nu constituie o condiţie pentru a arăta bine. 71% dintre respondenţi afirmă că preferă să cumpere haine mai scumpe, dar de mai bună calitate. 42% dintre respondenţi alocă foarte mulţi bani cumpărării de haine.
Concluzii
Studiul LeoYouth descrie portretul unor tineri români: sunt dominaţi de tehnologie, dependenţi de mobil şi hedonişti, trăind după principiul „aici şi acum”. Cea mai mare parte a banilor se duce pe distracţie şi ieşit în oraş. Nu ştiu foarte clar ce or să facă în viitor, nici nu sunt prea preocupaţi de viitor, preferând să trăiască clipa şi să experimenteze. ÃŽi putem numi, deci, generaţia „aici şi acum”.
Tinerii români nu sunt cu mult diferiţi de cei din Occident în ceea ce priveşte colonizarea noii lumi virtuale. Dacă, în anii ’90, singurul indicator de popularitate pentru tineri era cât de des sunt sunaţi de colegi [sau mai sensibila „cerere a prieteniei”], mai nou, reţelele de comunicare online [MySpace sau Hi5, unde, conform agentiei MetaCafe, sunt înregistraţi deja 500.000 de utilizatori români] creează noi indicatori de popularitate: câţi oameni îţi vizionează profilul, câţi te votează ca fiind „cool# etc. Nepopular în viaţa reală? Oricine primeşte o a doua şansă în reţelele sociale virtuale. Se pare că, în curând, id-urile de messenger vor ajunge să circule mai mult decât numerele de telefon. Şi asta înseamnă că se anunţă vremuri „glorioase” pentru advertising-ul online.
ÃŽn ceea ce priveşte interesul faţă de advertising şi brand-uri, tinerii din România sunt încă într-o etapă incipientă faţă de cei din ţări cu vechime în advertising, precum SUA. 35% dintre tinerii români vorbesc despre reclamele pe care le văd cu prietenii. Mult mai puţin comparativ cu word-of-mouth-ul generat de tinerii americani [fapt indicat de mai multe cercetări]. Comunicarea brand-urilor româneşti are o mare oportunitate de reinventare prin mai buna înţelegere a mecanismelor care generează word-of-mouth-ul.
Tinerii de sex masculin din România par a fi mai dispuşi să vorbească despre reclame decât tinerele. Ei se arată mai receptivi la mesajele de brand. Sunt mai dispuşi să creeze conţinut sau să contribuie la răspândirea virală a mesajului unui brand. „Sendability-ul” pe care mizează comunicarea de tip viral va exista în măsura în care brand-urile vor avea ceva interesant de spus.
Stilul de viaţă al tinerilor nu reprezintă un cadru fix. Ce este astăzi pe lista de preferinţe a acestora mâine ar putea să fie depăşit. Brand-urile care vor să se afle şi mâine pe lista de preferinţe a tinerilor vor fi nevoite să-i înţeleagă pe aceştia dincolo de clişeele „de categorie”.
Studiul LeoYouth, realizat de Leo Burnett, s-a desfăşurat în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Iaşi, Constanţa, Braşov şi Craiova şi este reprezentativ pentru tinerii între 16 şi 24 de ani din oraşele mari din România.
Linkuri utile:
Site-ul Leo Burnett
Slide show cu rezultatele studiului
Ştefan Stroe despre LeoYouth
Cristian Manafu despre LeoYouth
Răzvan Mătăşel despre LeoYouth